Qu’est-ce-que le mystery shopping ?
Le mystery shopping – ou enquête clients mystères – est une méthode d’analyse de la qualité de service et de la satisfaction client.
Le mystery shopping consiste à faire appel à des enquêteurs anonymes pour qu’ils jouent le rôle de clients ordinaires.
Sur la base de critères de mesure bien spécifiques définis en amont, leur mission est d’observer et d’évaluer des éléments liés à la qualité des produits et des services : l’accueil, l’accompagnement, le conseil ou encore le merchandising des produits et la tenue du point de vente s’agissant d’enquêtes en magasin.
Le mystery shopping est un “audit incognito” utilisé dans différents secteurs d’activité : la grande distribution, le retail, le secteur bancaire, l’hôtellerie, etc.
Cette technique d’enquête est largement utilisée par les centres d’appels, les enseignes ayant des réseaux de distribution ou les entreprises du public. Le mystery shopping peut s’effectuer dans tous les canaux de communication directs : en face à face, via le web, par e-mail, par courrier ou par téléphone.
Avec l’importance croissante accordée au service client et à la satisfaction client depuis la fin des années 1980, les enquêtes client-mystère sont devenues une méthode éprouvée pour vérifier que l’expérience client est conforme aux référentiels et aux promesses de la marque.
Elles aident à vivre en condition réelle le parcours client et donc à comprendre l’expérience d’un véritable client.
Le mystery shopping s’inscrit donc dans le cadre d’une démarche qualité. Elle apporte une représentation de la performance du service de l’entreprise d’un point de vue extérieur et objectif.
Ces enquêtes aident les marques à identifier leurs points forts et leurs axes de progrès concernant les expériences qu’ils délivrent à leurs clients. Elles apparaissent donc comme « un instrument efficient et efficace pour acquérir des connaissances en profondeur sur la perception du consommateur par rapport au service reçu (Finn, 2001) » (Gauthier, 2009 : 19-20).
Les objectifs de la campagne de mystery shopping
Les campagnes de mystery shopping sont particulièrement adaptées pour :
- Suivre et mesurer la performance des services
- Améliorer la fidélisation des clients
- Sensibiliser les employés sur ce qui compte vraiment pour les clients
- Obtenir des avis sur des opérations promotionnelles
- Garantir la qualité des produits/services fournis
- Identifier les besoins de formation du personnel
- Établir le classement de produits, de services ou d’enseignes de même nature
La méthode
Lorsque nous mettons en place une campagne de mystery shopping, il est indispensable d’avoir une approche structurée et méthodique. Il convient de définir :
- Les objectifs de l’enquête
- Le scénario : chaque client mystère reçoit des instructions détaillées sur la façon de remplir sa mission et de compléter son rapport. Nous lui donnons un scénario spécifique à suivre que nous co-construisons avec nos clients.
- Le cadre opérationnel des éléments de l’enquête (ex. temps de service, temps d’attente, etc.)
- Une phase de test : nos campagnes de mystery shopping incluent un pilote. Cette phase est incontournable pour vérifier que les scénarii ont du sens dans le monde réel et vérifier que le questionnaire couvre tous les champs de la problématique client. A l’issue du pilote, nous procédons aux ajustements éventuels avant le lancement de la campagne.
- Les critères d’évaluation
- Les modalités de livraison du rapport détaillé de la campagne
- L plan d’actions éventuel
La finalité du mystery shopping
Les marques qui utilisent le mystery shopping l’intègrent comme une technique d’évaluation mais également comme un outil d’amélioration continue. Elle leur permet de faire entendre la “voix du client” tout en faisant progresser le niveau de services.
L’analyse issue du mystery shopping permet d’augmenter de façon substantielle la performance des entreprises et leur compétitivité tout en améliorant la satisfaction client. En plus de ces bénéfices, elle constitue un moyen efficace d’augmenter leur visibilité, leur image et plus directement leurs ventes.
Le mystery shopping peut également prendre la forme d’une étude sectorielle. La campagne fera par exemple remonter les prix et les innovations des autres acteurs du marché. Elle détaillera les forces et les faiblesses de l’entreprise par rapport à ses concurrents. Ainsi, en plus de constituer une veille concurrentielle, l’enquête fera émerger de nouveaux axes de travail permettant à l’entreprise de travailler sur un avantage concurrentiel.
Saviez qu’il est possible de combiner différents types de mystery shopping en fonction de ce que vous souhaitez mesurer ?
- Le Store mystery shopping ou la visite mystère en point de vente
- Le Mystery calling ou l’appel mystère passé par téléphone
- L’Online mystery shopping, qui est la visites mystère sur des plateformes digitales telles qu’un site internet ou un site e-commerce
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