Il était une fois le merchandising…
L’évolution du merchandising est le reflet d’un renouvellement permanent de la stratégie des marques et des enseignes au fil des ans, pour séduire un consommateur de plus en plus volatile. Attardons-nous quelques instants sur l’évolution du merchandising.
Aux balbutiements du commerce, c’était sur des étals à ciel ouvert ou à même le sol qu’étaient exposées les marchandises. Étoffes, articles de première nécessité, vêtements… Pour se vendre, ils comptaient avant tout sur les talents d’orateur du marchand qui, positionné derrière sa marchandise, interpellait le chaland et lui vantait les mérites de ses produits. Les deux parties discutaient alors du prix jusqu’à trouver un accord.
À l’heure du premier magasin
En 1852, la dynamique change du tout au tout. Aristide Boucicaut, un entrepreneur et homme d’affaires français, a une idée de génie : pourquoi ne pas réunir des centaines d’articles dans un seul lieu et permettre librement au client de faire son choix ?
Dénommé “Au Bon Marché” (Plus tard “Le bon Marché”), cet établissement sera le pionnier du commerce tel qu’il est connu aujourd’hui et marque le début du libre-service. Très vite, il sera copié en France et même à l’étranger.
Véritable visionnaire, Aristide Boucicaut est considéré comme le père du magasin moderne. C’est sous son impulsion que des concepts tels que l’implantation et le relevé de prix ont vu le jour. Progressivement, ces concepts s’affinent jusqu’à atteindre une autre étape charnière en 1963.
La naissance de l’hypermarché
En 1963, les français découvrent le concept d’hypermarché. Sur une surface de plusieurs centaines de mètres carrés sont regroupés des milliers d’articles. Alors que Le Bon Marché comprenait une centaine de références, le premier hypermarché situé en région parisienne (Carrefour Sainte-Geneviève-des Bois – 91), en compte lui un peu plus de 4 000 et sur une surface de 2 500 m2 !
Sur le fond, les principes restent les mêmes : les produits sont exposés sur des rayons, le libre-service libère le consommateur de la pression d’achat, les marges bénéficiaires sont réduites et les soldes sont régulières.
Pour les industriels (ou producteurs), l’hypermarché est l’occasion de toucher plus de monde très rapidement et de générer plus de bénéfices. Pour asseoir l’implantation de leurs marques, les enseignes misent au départ sur un facteur : le prix. Il est uniquement question de démontrer au consommateur qu’à valeur égale, il ne trouvera pas de meilleure offre ailleurs.
Au fil des décennies, avec une demande croissante et un marché devenu ultra-concurrentiel, on s’aperçoit qu’il ne suffit plus à un produit d’être exposé sur un rayon ou d’être le moins cher pour finir dans le caddie ou dans le panier des clients.
Un enjeu de taille apparait alors : comment valoriser l’offre et capter l’attention des consommateurs au milieu d’autant de références ?
C’est là que le merchandising entre en jeu.
3 acteurs, 3 objectifs différents mais convergents
Le merchandising recoupe les intérêts de 3 acteurs : Le consommateur (le client), le distributeur (le point de vente) et le producteur (l’industriel).
Les enjeux du merchandising sont différents pour chacune des parties :
- Pour l’industriel, il s’agit de vendre plus de produits parmi son assortiment et optimiser le linéaire pour écouler régulièrement ses produits et maximiser la visibilité de ses produits
- Côté distributeur, l’objectif est de vendre mieux pour rentabiliser au maximum l’espace de vente tout en optimisant sa marge.
- Pour le consommateur, le merchandising est un gain de temps et lui facilite ses choix car il lui donne accès à une offre claire et rapidement compréhensible.
Longtemps, le merchandising a été l’apanage des industriels. Ces derniers voulaient préserver leurs parts de marché et connaître le positionnement de leurs produits dans les linéaires. C’était l’assurance de gérer de façon optimale l’espace alloué à leur marque en magasin et de garantir la rentabilité.
Leur merchandising répondait à des techniques et à une méthodologie rigoureuse, supportée par des planogrammes élaborés et des études poussées sur la connaissance du marché.
A compter des années 1980, les décennies qui se sont succédées ont permis l’expérimentation et la mise en application de nombreuses techniques d’implantation merchandising. C’est vrai à la fois chez les industriels et les distributeurs.
Au-delà d’une science et des techniques, une véritable stratégie
Le merchandising – ou “merch” – regroupe un ensemble de techniques d’optimisation des linéaires. Ces techniques visent à la fois à mettre en valeur les produits, tout en optimisant leur surface d’exposition dans les rayons du point de vente. L’objectif du merchandising est donc d’attirer le regard du consommateur sur les produits d’une marque et de le pousser vers l’acte d’achat. Cette mise en avant de l’offre a pour finalité l’augmentation des ventes. Par conséquent, celui du chiffre d’affaires.
La notion de merchandising est apparue sous l’égide de Charles H. Kepner. Dans son ouvrage de 1963 “Modern Supermarket Operations”, il édicte la célèbre “Règle des 5B”. Cette règle est encore largement utilisée de nos jours.
La règle des 5 B
Les 5B, c’est : le Bon produit, au Bon endroit, au Bon moment, en Bonne quantité et avec la Bonne information.
Le bon produit
Par le « bon produit », on entend les bons assortiments. Un merchandising optimal dépend en partie du choix qu’il propose en matière de prix, de qualité et la variété de produits mise à la disposition du consommateur. Un bon merchandising doit donc proposer un parfait mix produit.
Le bon endroit
Le « bon endroit », c’est l’endroit où les produits sont positionnés dans le linéaire et/ou le point de vente. Est-il positionné en haut ou en bas du rayon ? A l’entrée du magasin ? En zone chaude ou en zone froide ? En sortie de caisse ? La plupart du temps, la répartition des produits est déterminée selon une stratégie d’implantation bien précise pour susciter l’acte d’achat. Parmi les plus courantes, on retrouve notamment la mise en avant des nouveautés et des achats d’impulsion avec des actions de merchandising permanent, mais aussi sur du merchandising ponctuel durant périodes comme les soldes ou les opérations de déstockage.
Le bon moment
Qui parierait sur un décollage des ventes de crèmes solaires en décembre ? Pour cause : il faut choisir le « bon moment », car le calendrier a un impact direct sur les désirs des clients : Saint-Valentin, Pâques, rentrée scolaire, Noël…Raisons pour lesquelles les produits mis en avant ne sont pas les mêmes d’une saison à l’autre ou durant les « temps forts ».
La bonne quantité
Un client fidèle à son produit est un client qui n’hésitera pas à aller le chercher ailleurs. Donc pour éviter la rupture de stocks, il faut s’assurer d’avoir le produit en « bonne quantité ». Un merchandising efficace est aussi un linéaire sans trou béant et bénéficiant d’un réassort régulier. Mais la bonne quantité, c’est également savoir s’adapter à sa cible, comme le fait de vendre un produit aussi bien à l’unité pour des célibataires que de le vendre en pack de 8 pour une famille nombreuse.
La bonne information
Qu’il est agaçant de s’intéresser à un produit, de vouloir l’acheter et se rendre compte qu’on ne voit pas son étiquette prix ou sa fiche info ! Il est important pour le client d’avoir la « bonne information ». Au-delà de l’obligation légale d’affichage, ces informations (composition, label, prix, etc.) encouragent la vente. Elles permettent de plus en plus au consommateur de comparer les produits et de répondre à une attente bien spécifique. (Comparaison prix au kilo, label bio, origine et labels du produit, etc.)
Le merchandiser, cet expert de la valorisation produit
Le métier de merchandiseur a lui aussi évolué
Nous l’avons vu : au commencement, la notion de libre-service a vu le jour puis le concept et la science du merchandising. Dans son sillage, une profession est apparue : celle de merchandiser. À l’image du merchandising, le métier de merchandiser a connu de nombreuses évolutions au fil des années.
Le merchandiser, c’est cette femme ou cet homme de terrain chargé.e d’optimiser la visibilité des marques en linéaire et la qualité d’exposition des produits.
Jusqu’au début des années 2000, le travail du merchandiseur s’apparentait quasiment à celui d’un commercial. Il intervenait dans le cadre de missions de merchandising permanent tourné vers l’organisation de l’espace. Le merchandiseur était “multi-clients”, c’est-à-dire qu’il travaillait très souvent pour plusieurs industriels en même temps :
- contrôle de la présence et des stocks du produit en magasin
- relevé des prix
- suivi des engagements pris par les distributeurs,
- mise en rayon
- optimisation des linéaires
- recadrage…
De façon caricaturale, nous pouvons dire que le merchandiser était les “bras” du merchandising.
Mais à l’aube des années 2000, les scandales liés aux “délits de marchandage” impliquant certaines enseignes de la grande distribution mettent un grand coup d’arrêt à certaines pratiques.
Ces différents scandales ont un impact immédiat sur le nombre d’interventions réalisées en point de vente. Dans la foulée des procès, les enseignes cessent de financer la maintenance permanente. Le merchandising est dès lors assuré par le personnel des magasins ou par les industriels eux-mêmes via leur force de vente.
Parallèlement au merchandising, le métier du merchandiseur a également connu de profondes mutations, principalement induites par l’essor du digital.
Aujourd’hui encore, le rôle et les missions du merchandiseur ne cessent d’évoluer et de s’étoffer, ne se limitant plus uniquement à des interventions physiques classiques.
A la rencontre du merchandiser 4.0
Le métier de merchandiseur nécessite désormais des compétences plus techniques, conjuguant à la fois des savoir-faire liés au métier mais aussi des savoir-être nécessitant de développer des compétences humaines et relationnelles. Aujourd’hui, le merchandiseur conseille, fait des préconisations de commandes sur les produits, informe et réalise des reportings à l’aide de sa tablette ou de son smartphone.
Exit le rôle de simple exécutant : avec les remontées d’informations issues de ses interventions en point de vente, le merchandiseur est désormais “connecté” et détient un rôle à part entière dans la chaîne d’analyse de la fameuse data. Un mot d’ordre : la polyvalence, au-delà du dynamisme, de la rigueur, de la fibre commerciale et du sens de l’écoute qui lui sont demandés.
Parce que le consommateur a de nouvelles attentes, les besoins des industriels ont eux aussi évolué. L’automatisation des tâches et l’essor du digital a doté les merchandiseurs de nouveaux outils permettant au distributeur de suivre plus précisément que jamais et en temps réel les interventions sur les linéaires, l’installation des PLV (stop-rayons, présentoirs, têtes de gondole, écrans tactiles…), leur impact et surtout de mesurer davantage le ROI (retour sur investissement) de leurs campagnes.
Et il y a désormais cet intérêt pour celui que l’on nomme aujourd’hui le « shopper », souvent assimilé à une sorte de consommateur caméléon qui jongle entre les multiples canaux mis à sa disposition – store et web. Libéré des contraintes physiques et géographiques, hyper sollicité, hyper connecté et surinformé, le shopper 2.0 dispose de temps de réflexion plus longs et d’une offre quasi-illimitée.
L’enjeu pour les marques est de parvenir à capter son attention pour susciter l’acte d’achat et le fidéliser. Face à un consommateur plus volatile, le marchandising devient un levier pour améliorer et renforcer l’expérience utilisateur (UX) et l’expérience client (CX).
Perspectives
On le devine aisément, dans cette vaste bataille, le merchandising est essentiel. Il devient un outil incontournable pour faire émerger le produit ou la marque aux yeux des consommateurs. Loin de la seule optimisation de linéaire, les leviers du merchandising se sont eux aussi diversifiés : simplification du cheminement en magasin, théâtralisation de l’offre par la présentation, agencement et PLV, animation, digitalisation, etc.
Au moment où il recourt à la stratégie des 5B, le professionnel de la vente n’oublie pas que l’être humain est avant tout une créature sentimentale. Pour qu’un consommateur fasse confiance à un article ou à une marque, il doit ressentir qu’il partage ses valeurs. C’est pourquoi le merchandising s’appuie de plus en plus sur l’émotionnel.
D’ailleurs, nous assistons ces dernières années à l’émergence de nouvelles tendances comme le merchandising émotionnel ou l’e-merchandising.
Plus que jamais acteur de la maximisation des ventes, le merchandising a donc encore de beaux jours devant lui. Si son rôle originel de valorisation des produits demeure, il n’est aujourd’hui plus le seul. Au regard du profil du shopper du XXIe siècle, il participe à l’expérience client…
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