Baby flop, baby-krach, baby blues ? Il paraît que la cigogne ralentit son battement d’ailes un peu partout dans le monde. En 2020, près de 740 000 bébés sont nés en France, soit 13 000 de moins qu’en 2019 (-1,8%). L’INSEE souligne que c’est la sixième année consécutive que le nombre de naissances et le taux de fécondité baissent (Source : article LSA Conso :, consulté le 6 avril 2021). La pandémie et son cortège d’incertitudes n’expliquent pas à eux seuls les raisons de la baisse du nombre de naissances, qui s’effrite depuis plusieurs années déjà.
Quelles conséquences pour le marché du lait infantile ?
Le marché du lait infantile
Ce recul des naissances a une incidence sur le marché de la nutrition infantile.
En France, ce marché est estimé à plus de 834,8 M€ en 2019. Il couvre deux segments bien distincts : celui des aliments de diversification alimentaire 476,4 M € M€) et celui des laits infantiles 358,3 M€. (Source : article LSA Conso, consulté le 6 avril 2021)
Focus sur le marché du lait infantile qui n’est pas épargné par les évolutions du marché et connaît un recul. Ce marché doit s’adapter à une forte pression concurrentielle et aux nouvelles attentes des consommateurs, avec en arrière-plan la défiance du public causée par le scandale du lait infantile contaminé.
2 géants indéfectibles
À l’échelle mondiale, Blédina (Danone) et Nestlé occupent les premières places du classement. Elles représentent à elles seules environ 80 % de part de marché en Grande et Moyenne Surface (GMS) en 2020. En plus de la tendance à la naturalité avec l’avènement du 100% naturel et du retour en force de l’allaitement maternel, ces leaders sont challengés par de nouveaux acteurs constitués des enseignes MDD. De nouveaux entrants viennent également les bousculer sur leurs segments classiques ou plus novateurs, mais aussi avec des créneaux très porteurs comme le bio ou le Made in France.
Les circuits de distribution
Bébé est né : voilà les nouveaux parents, très soucieux et très vigilants quant au bien-être de leur progéniture et à la qualité des produits qui leur sont donnés. Lait 1er âge, lait 2ème âge ou de suite, lait de croissance, lait anti-régurgitation, lait épaissi…Dans cette jungle des choix des laits infantiles, comment se repérer et s’y retrouver ?
Les achats de lait infantile se font principalement via 2 circuits : la pharmacie et la grande distribution.
Quels sont les facteurs qui poussent à acheter le lait en pharmacie ou en grande distribution ? Les facteurs clés sont la recherche de plus en plus de sécurité sanitaire, l’extension des gammes vers des produits répondant à des besoins de plus en plus spécifiques (anti régurgitassions, allergies, …) et les nouvelles tendances alimentaires.
La pharmacie représente un réseau de distribution clé pour les laboratoires. Le réseau connaît une croissance dynamique de +8,6% en valeur et 2,4% en volume pour l’année 2020. Les ventes se sont maintenues grâce à la nouvelle réglementation sur le DHA de 2020, qui a poussé la valorisation du marché à +12,1 %. Il a également largement bénéficié de la “Loi Egalim” de 2018 dont l’objectif est de trouver un juste prix pour mieux rémunérer les agriculteurs.
Toutefois, les officines subissent une pression sur la rentabilité. En plus de la concurrence des GMS et de celles des parapharmacies, elles affrontent la concurrence féroce des parapharmacies en ligne, plébiscitées par des consommateurs à la recherche de tarifs attractifs, de nouveautés et d’une offre accessible en continu. Les pharmacies traditionnelles ont donc tout intérêt à suivre les tendances, proposer une large sélection de produits et maintenir des prix compétitifs tout en développant des facteurs de différenciation.
L’un de ces facteurs est la perception positive qu’ont les Français de la pharmacie, considérée comme un service de proximité. Cette perception a d’autant plus été renforcée avec la crise sanitaire. Le pharmacien reste ce professionnel compétent qui donne de son temps, qu’on peut trouver facilement dès qu’on en a besoin. Il bénéficie d’un important capital confiance auprès des parents qui ont besoin de conseil et d’accompagnement dans leur acte d’achat.
C’est là que l’équipe officinale doit remplir pleinement son rôle. Elle doit parfaitement maitriser les caractéristiques des produits afin d’apporter le conseil attendu. La différence de prix est aujourd’hui de plus en plus réduite, grâce aussi à des négociations serrées entre les laboratoires et les pharmacies, leurs groupements et leurs accords.
Notre expertise en pharmacie avec Laboratoire Gallia
Laboratoire Gallia, marque de Blédina (Groupe Danone) est leader sur le marché des laits infantiles en France depuis plus de 60 ans.Laboratoire Gallia sait qu’il est primordial d’accompagner les pharmaciens dans l’objectif d’optimiser la présence de leurs gammes dans le point de vente, optimiser la visibilité de leurs produits et développer le chiffre d’affaires tout en fidélisant le portefeuille des pharmaciens.
La mission des commerciaux SIG
Afin que leurs forces de vente internes se concentrent sur les relations commerciales et les négociations, les délégués pharmaceutiques SIG interviennent en force de vente supplétive pour développer la prospection commerciale, notamment sur les plus petites officines afin de les transformer en clients à fort potentiel. Ils interviennent ainsi pour renforcer et compléter la force de vente intégrée de Laboratoire Gallia.
Chez SIG, nous nous concentrons sur une formation rigoureuse et un coaching permanent de nos équipes, pour créer une force de vente performante qui vient compléter de façon optimale le travail des équipes de Laboratoire Gallia. Nos délégués pharmaceutiques (DP), sont des experts de la vente en pharmacie et de véritables relais du laboratoire sur le terrain. Ils développent, à travers leurs visites régulières, une relation de confiance avec les pharmaciens. En échangeant avec ces prescripteurs professionnels de la santé, ils analysent les retours quantitatifs et qualitatifs des ventes, conseillent et préconisent des solutions pour développer la revente des produits. Grâce à leur travail de prospection auprès de points de vente ciblés ou à fort potentiel, ils assurent un suivi régulier et rigoureux des pharmacies.
Leur rôle est de guider et d’accompagner le pharmacien pour qu’à son tour, il puisse au quotidien proposer le produit adapté aux besoins et aux préoccupations des parents, soucieux du bien-être de leur progéniture.
L’enjeu est bien la fidélisation à la marque pour le développement de la DN. Un parent satisfait, qui s’estime être bien conseillé, deviendra un client fidèle. Il se tournera plus naturellement vers l’ensemble des produits du laboratoire qui accompagneront bébé durant ses premiers mois ou ses premières années.
Les délégués ont ainsi pour mission de former et d’informer les équipes officinales sur les produits et les innovations de Laboratoire Gallia. Ils portent le discours du laboratoire et s’appliquent à partager ses valeurs et ses ambitions pour asseoir une image de marque légitime et différenciée, permettant d’affirmer le rôle de Laboratoire Gallia comme acteur de la santé.
En complément des actions de formation, les délégués pharmaceutiques sont chargés de négocier la mise en place et la mise en avant des outils merchandising et promotionnels de Laboratoire Gallia (têtes de gondole, PLV, affiches, opérations promo…). En réalisant le diagnostic du rayon (taux de détention, rupture, rotation, étiquette prix, visibilité, théâtralisation rayon), ils s’assurent de l’optimisation des linéaires de la marque et de la valorisation des gammes de produits pour activer le sell-out.
La force de vente externalisée : quels bénéfices pour Laboratoire Gallia ?
Au-delà d’instaurer une relation privilégiée avec les pharmaciens, nous travaillons avec la marque avec une stratégie de ciblage des zones de chalandise pour garantir la croissance de la part de marché et du chiffre d’affaires. Cette solution permet à Laboratoire Gallia d’investir de manière maîtrisée et totalement flexible pour une approche ROIste. Cette démarche s’appuie sur une méthodologie structurée et pragmatique :
- L’identification, le ciblage et la qualification des pharmacies à fort potentiel pour développer un potentiel de vente inexploité,
- Le placement de délégués pharmaceutiques de manière stratégique (sur des points de vente non visités, par exemple),
- L’optimisation de la planification des itinéraires pour réduire le temps passé sur la route, ce qui permet à notre force de vente de passer plus de temps avec les pharmaciens
- La création de territoires de vente plus équilibrés (par exemple en considérant le nombre de points de vente dans une zone et en analysant son potentiel de ventes)
Recourir à une force de vente (force de vente permanente, ponctuelle ou commando) permet de répondre à différents enjeux :
- atteindre une cible à fort potentiel
- recruter de nouveaux consommateurs et les fidéliser
- assurer le lancement d’un produit
- générer des contacts clients performants
- enrichir votre base de données clients
- animer un événement commercial
- s’appuyer sur l’expertise d’un prestataire afin d’attaquer, par exemple, un nouveau réseau de distribution
Chez SIG, nous tenons compte des spécificités de votre marché. Nous adaptons nos dispositifs pour garantir l’efficacité des solutions mises en place. Vous avez un projet ? Contactez-nous !
